当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 企业，你请谁做品牌代言人？ 作者：涟漪 时间：2007-3-3 字体：[大] [中] [小]

    聘请品牌代言人是一种为企业广为接受的有效品牌传播手段，在现代社会，企业与品牌代言人更是互相辉映，。是乔丹为NIKE涂抹辉煌还是NIKE捧红了乔丹？是杰克逊为百事带来了活力还是百事赋予了杰克逊激情？正如庄周笔下的蝴蝶，庄周梦蝶邪？蝶梦庄周邪？庄周与蝶，早已融为一体。品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，于是，双方联袂演出了一幕幕悲喜剧，搅起漫天烟尘。
　　有些企业在聘请品牌代言人后，其势如风潮千里，如NIKE公司在聘请乔丹作为品牌代言人后，借助飞人的巨大魅力，其体育用品得以畅销全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世
界广泛的欢迎。也有些企业在聘请品牌代言人后，却开始江河日下，如红遍两岸三地的“小燕子”赵薇在“军旗装事件”后，其所代言的某品牌化妆品受到了消费者的强烈抵制，差点在阴沟里翻船。品牌代言人就象一柄双刃剑，请什么样的人做自己的品牌代言人，已经成为企业普遍关注的话题。
　　那么，到底该请什么样的人做品牌代言人？又应遵照何种原则选择品牌代言人？　　
一、“ 政治正确”
　　“政治正确”是上世纪90年代开始在美国流行的新名词，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非对错”的概念，主要是一种在公共领域反对各种歧视的话语姿态。比如，说黑人是“黑人”就是“政治不正确”，而应该叫“非洲裔美国人”；某人弱智，不能说他“弱智”，而应该叫“思维受障碍者”；一旦“政治不正确”，弄不好就要吃官司。
　　在中国这个有人治传统的国家，“政治正确”的外延就更广了，比如法律，传统伦理道德，民众普遍能接受的行为方式等。一旦“政治不正确”，不仅会遭人唾弃，更有遭受牢狱之灾的危险。如果企业聘请的品牌代言人有意无意中触犯了这一规则，企业也会收到牵连的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的声誉也大受影响，一度导致停业；新天王谢霆锋顶包案事发后，其代言的某品牌形象也大大受损，在“军旗装事件”中，赵薇觉得自己很冤，但是消费者不会这样认为，因为她虽然没有违法，但违背了民众的感情，请赵薇担任品牌代言人的企业更觉得冤，花了大把的钱请代言人，到头来品牌形象不是升如天堂，而是坠入地狱。但是，苦果只能自己吞，谁让你请的品牌代言人“政治不正确”呢？
　　相反，品牌代言人“政治正确”，企业也会受益不少。97年香港回归的时候，四大天王之一的刘德华演唱了著名的爱国歌曲《中国人》，恰逢香港回归，刘德华的歌更具有特殊的象征意义。此歌一出，即刻流行两岸三地，刘德华受到了官方和民间的广泛欢迎，其时，请刘德华担任品牌代言人的企业也借此东风，白尺杆头更进一步。仅以广州某房地产公司为例，在香港回归期间，其楼盘在一个月内几乎销售一空。在世纪初，当时的韩国总统金大中亲自担任韩国旅游业的代言人，有力地推动了韩国旅游业的发展。
　　所以，企业在请品牌代言人的时候，一定要避开“政治不正确”人，这就是为什么明星一出事，请他当品牌代言人的立即锐减的原因，近期科比涉嫌强奸，传闻很多企业准备取消与他的和约。站在企业的角度来说，也许是对的。同时，对那些有潜在的“政治不正确”的人，也要尽量避免。选择“政治正确”的人，则可以为企业带来好运。所以，一些受到官方和民间一直追捧，个人道德品质又比较好的明星，往往为众多企业争夺。　　
二、个性一致
　　品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。同时，个性的差异性，也导致此品牌与彼品牌的差异。比如闯爷，其个性是热烈的，勇毅的；白沙，其个性是轻灵的，飘逸的；诺基亚，其个性是人性化的，崇尚科技的；品牌个性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就会或者持久的忠诚。
　　作为个体的人，企业品牌代言人也有不同的个性。有的人热烈，有的人内敛，有的人狂傲，有的人谦卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡诈，有的人淳朴，有的人豪气干云，有的人文静若水。正所谓“人上一百，形形色色”。比如，代言娃哈哈的周星驰搞笑，代言新天的张曼玉绚丽；同时，品牌代言人的社会身份、年龄、外在风格等，也存在着相当的差异。品牌代言人的种种差异，最后都会一定程度上造成品牌个性的差异。
　　于是，就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，并使其得到广泛传播；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。
　　在实现中，一些企业往往看谁的名气大，或者看谁能搞怪，而不管代言人是否能准确表达品牌个性。前段时间，著名相声演员牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起广泛的争议。人们调侃牛群是“中华男子多奇志，不做牛哥做伟哥”，虽是笑谈，却折射出牛群与某品牌的不一致。据说，很看到安全套上的牛群根本没发体验到激情与浪漫，此导致消费者对某品牌的安全套产生了抵触心理，这恐怕是某公司当初意想不到的。还有某企业，让某著名武打明星去做厨具的品牌代言人，那更是牛头不对马嘴了。
　　相反，品牌代言人个性与品牌个性的一致，往往能互相辉映，共同提升。如百年润发请周润发担任品牌代言人，其长久艺术生命所隐喻的百年长青，其翩翩风度所表达的对于女性的呵护，都非常符合百年润发的品牌个性，并且，由于周润发的巨大声望，百年润发的品牌得以广泛传播，与此同时，周润发也随着百年润发的传播赢得了更强大的号召力。
　　品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
三、“门当户对”
　　门当户对是古人对待婚姻的一种态度，大致是说男女双方的家庭背景、社会地位等要基本对等。即所谓的富家公子配千金小姐，奴婢配马夫，泥巴腿配山荆，如果不对等，小户人家的女子嫁给富贵人家，往往是“一入侯门深似海”，在家庭中没有地位。穷小子娶了富人家的女子，也往往受尽丈母娘的白眼。古人的观点虽有失偏颇，但也不无道理。企业在聘请品牌代言人的过程中，也存在着“门当户对”的问题。
　　企业的实力不同，在行业内所处的地位不同，自身发展阶段不同，其品牌的定位，品牌影响力及品牌内涵都会不同，所聘请的品牌代言人也应该有所区别。要讲究一定程度的对等。双方的不对等，有时候也会产生像婚姻不对等一样的一些不良后果。
　　目前，品牌代言人与企业不对等主要表现为两个极端。一是企业实力很强大，其品牌是行业的强势品牌或领导性品牌，但其所聘请的品牌代言人却没有相应的知名度和影响力。其结果是品牌形象大打折扣。笔者所熟悉的某家电企业，其实力在行业内数一数二，其品牌在同类中领袖群伦，却为了节省费用，花十来万去请一个尚未成名的模特做品牌代言人，结果，消费者根本就不认识她，该品牌的传播受阻，后来，不得已换了某知名明星，情况才得以改观。
　　另一极端是企业实力很弱小，其品牌在行业内名不见经传，但企业不是扎扎实实做市场，而是幻想一步登天，以为请个名人做做广告，企业就能做大。最后的结果，不是由于过早暴露被行业强势品牌吞并就是由于资金匮乏把自己拖死。相对而言，这种情况更普遍。前几年某化妆品请香港天后级的明星充当品牌言人，然后就盘算着坐地收钱，结果，当年的收入还不够还做广告时向银行借的贷款，最后，只有关门大吉。
　　在现实中，确实有很多企业打破了门当户对的原则，比如新天葡萄酒在刚上士的时候，请梁朝伟和张曼玉做品牌代言人，当年新天就跃升为葡萄酒行业的新贵。但是，小品牌最后跃升为大品牌的几率在任何行业都很小。特例并不具备普遍意义，对于绝大多数企业来说，惟有对等，才是最好。其实，大品牌大可请知名人士担任品牌代言人，小企业也大可在冷庙里烧香，要知道，大明星们名气虽大，代言的品牌也多，今天这个好，明天那个好，名气小也有名气小的好处，再说，哪天小人物鲤鱼化龙，企业作为当初的扶持者，获得的回报更丰厚。
四、“喜新厌旧”
　　男人历来就被指责为喜新厌旧，《诗经.氓》云：桑之落矣，其黄而陨。淇水汤汤，渐车帷裳——-士也罔极，二三其德。大致讲的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后来，死于包老爷虎头铡下的大花贼陈世美更成为喜新厌旧的代名词。其实，喜新是自然法则，人人皆然。就是顽固守旧的慈禧老佛爷见到从未见过的洋火车也要坐上一坐。而厌旧则是从喜新派生而来的，人生有涯，既然有新的，为何不舍弃旧的？
　　在企业聘请品牌代言人的过程中，也存在着“喜新厌旧”的问题。比如，美的以前的品牌代言人是巩利，现在变成了韩国的“野蛮女友”全智贤；NICK的品牌代言人也在不停地变，从乔丹到艾弗逊，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，这些变化，或许能给我们带来启发。
　　为什么品牌代言人会变呢？
　　实际上，品牌代言人的变，最根本的原因是品牌自身在变。随着企业的发展，其策略在变，对应的消费者在变，品牌的个性和内涵也在变。而要对应品牌自身发生的变化，品牌代言人也要变，以准确地表达出变化后的品牌内涵和个性。比如，美的刚开始请巩利做品牌代言人，主要是美的当时处于成长期，有赖于巩利的名望来提升自己知名度，当美的成为行业领导性品牌后，实行个性化营销则是其新的策略，由此，请全智贤担任品牌代言人则表现出其品牌充满活力的个性。再比方说NIAK，在NBA的不同时代，都有不同的偶像，这些偶像拥有不同时代的崇拜者，没有人能够永远霸占历史舞台，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年龄的崇拜者，让他们掏钱买体育用品，出于这种策略，NICK的品牌代言人从乔丹变到艾弗逊，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在这变化背后的共同点，便是他们都代表了NBA的一个时代，也代表了NICK的一个时代。
　　对于企业来说，品牌代言人的变，不仅是一种必要，更是一种必然。所以，为了品牌永葆青春，企业需要不停地“喜新厌旧”。